in Saggistica

Sul marketing e il consumo critico…

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Nelle 22 leggi immutabili del marketing gli autori Ries e Trout mettono ai primi posti la mente umana e la percezione del cliente. In parole povere chi si occupa di marketing strategico usa l’espressione “occupare la mente”. Bisogna sempre chiedersi quanto un prodotto commerciale occupa la mente del potenziale cliente. Gli esperti chiamano tutto ciò posizionamento del prodotto, che ancor prima che sul mercato inizia nella mente dei consumatori. Un prodotto si deve differenziare secondo gli esperti in base all’originalità, alla desiderabilità, alla utilità ed al vantaggio. Ma ciò vale anche per i vip. Ci sono molte influencer che occupano la mente di molti loro fan. Insomma si potrebbe dire che invece di fare una analisi dei bisogni gli esperti valutano una lista dei desideri per ogni categoria. Il mercato stesso si basa sulla creazione di falsi bisogni, come scoprì Marx. Il neuromarketing e la PNL (ossia programmazione neurolinguistica) sono tecniche psicologiche sempre più utilizzate ed entrambe si basano sulla persuasione inconscia, oserei dire occulta perché il consumatore non è consapevole del processo cognitivo di cui è vittima. Molti si improvvisano esperti di queste due tecniche, che per alcuni versi sono ormai in procinto di diventare due discipline di studio. Non a caso danno lezioni di neuromarketing ad esempio all’università Cattolica di Milano e le più grandi aziende, le più grandi banche e perfino le istituzioni utilizzano sia il Pnl che il neuromarketing. Ad onor del vero il mercato è difficile, la concorrenza è spietata e ogni giorno sempre più agguerrita. Come sottolinea Fabris il mercato è caratterizzato da “complessità e turbolenza”. A volte inoltre è proprio il caso di dire che chi cerca non trova e viceversa. Ci sono persone che dedicano tutta la loro vita ad una mission e non raggiungono risultati sperati. Altre fanno della loro passione un lavoro e si arricchiscono senza avere fatto del successo il fine ultimo della loro esistenza. Ma veniamo innanzitutto al neuromarketing. Alcuni decenni fa, facendo un blind test (test in cui i soggetti vengono bendati), trovarono che per la maggioranza delle persone la Pepsi era più buona della Coca-Cola. Studiando l’attività neurale di un gruppo di soggetti, scoprirono che quando le persone vedevano se bevevano Pepsi o Coca-Cola allora ritenevano migliore questa ultima, che era la più venduta perché nelle pubblicità l’azienda aveva associato il proprio brand a scene di felicità. Questo è il più celebre esperimento di neuromarketing. La mente umana funziona soprattutto in modo inconscio la maggior parte delle volte. Se io dico cercate di non pensare a un cane bianco voi per i prossimi due minuti effettivamente visualizzate mentalmente un cane bianco. Questa è una semplice suggestione innocente e per niente potente, ma immaginatevi invece i condizionamenti dei mass media e le pubblicità. La merce comunque è sempre più una “astrazione”. Da questo punto di vista avevano ragione Marx e Debord. Si pensi a quanto profitto può dare un brand. Si pensi a tanti vestiti, prodotti a basso costo nel terzo mondo, che poi diventano costosi perché i loro marchi sono famosi e ritenuti esclusivi. Si pensi alla Ferragni che rende oro tutto quello che pubblicizza su Instagram, al di là dell’effettiva qualità del prodotto. Il principio fondamentale su cui si basa il neuromarketing è che noi come consumatori non utilizziamo dei meccanismi razionali. Le nostre scelte sono basate su meccanismi mentali inconsci. Il nostro inconscio ad esempio privilegia messaggi chiari e semplici, privilegia le immagini, dà più importanza all’inizio ed alla fine di un messaggio che non alla parte centrale (Si chiamano in psicologia effetto primacy ed effetto recency; questo avviene anche nelle interazioni sociali. La prima e l’ultima impressione giocano un ruolo decisivo). Gli studiosi del neuromarketing, avvalendosi di tecniche di brain imaging (Tep e risonanza magnetica), hanno scoperto che viene attivata l’area cerebrale del dolore ogni volta che un cliente guarda il prezzo di un prodotto. Hanno scoperto che è meno “doloroso” pagare con carte di credito piuttosto che in contanti. Ecco allora che sono scaturite tutte le strategie di pricing, la più conosciuta e diffusa è quella di mettere un prezzo di 9,99 euro invece che di 10. Secondo il neuromarketing il cliente deve trovare un clima familiare e conviviale nel negozio o nel locale. Deve insomma essere messo a proprio agio. Ecco allora che molti danno del tu al cliente in Italia, ma ciò può avere anche un effetto controproducente, può essere scambiato anche come mancanza di rispetto e come maleducazione, se ci si rivolge così a persone di una certa età. Il neuromarketing esamina accuratamente il nostro cervello rettile, quello che agisce in modo istintivo ed emotivo. L’altra tecnica sempre più utilizzata è la Pnl. È nata negli anni settanta in California all’Università di Santa Cruz. Uno degli ideatori è stato il grande medico ipnotista Milton Erickson. L’adagio principale della programmazione neurolinguistica è che la mappa non è il territorio, ovvero che la percezione della realtà dipende molto dalle nostre rappresentazioni mentali. Un altro principio basilare è essere vaghi per suggestionare. Su questo a mio avviso si può discutere perché alcune volte, così facendo, si può imbambolare chi ascolta, ma un ascoltatore attento può anche ritenere che siamo dei venditori di fumo. Inoltre dopo ripetuti feedback può essere svelato l’inganno. Va detto che ci sono più o meno abili persuasori e ci sono persone più o meno suggestionabili. Chiunque comunque può suggestionare o essere suggestionato. Si può sempre imparare a persuadere con la nostra comunicazione verbale e non verbale. Si può sempre affinare l’arte. Allo stesso tempo si può imparare ad essere più accorti, a non cadere in preda di questi stratagemmi. Gli ideatori della Pnl hanno studiato le strategie cognitive di migliaia di persone geniali nei settori più disparati. Importante nella Pnl è il modellamento, ovvero l’assimilazione inconscia del modo di ragionare e lavorare delle persone che eccellono. Gli esperti dicono che tramite la conoscenza tacita, ovvero osservando dei grandi maestri si apprende subito e che così facendo anche gli allievi iniziano subito a saper fare. Come obiezione ritengo che il passaggio non sia così automatico, facile e spontaneo. Bisogna sempre impratichirsi, fare esperienza, non si può solo veder fare le cose, ma bisogna anche farle, apprendere quindi sulla propria pelle, per tentativi ed errori. Inoltre è vero che la nostra scuola ad esempio è troppo nozionistica ma il modellamento significa accettare acriticamente ciò che viene insegnato. Inoltre sembra che certe pratiche lavorative siano indescrivibili e non possano essere esplicitate. L’allievo quindi sarebbe una sorta di apprendista stregone. Come avrete capito c’è molta confusione e molta approssimazione attorno al mondo della Pnl, dato che ad esempio in Italia non c’è un albo professionale e chiunque può professarsi coach. Secondo il neuromarketing e la Pnl l’inconscio gioca un ruolo decisivo negli acquisti. Secondo la filosofia del consumo critico il consumatore oggi è sempre più autonomo, consapevole, responsabile. Secondo questa scuola di pensiero sempre più persone si rivolgono al Codacons per far valere i loro diritti e sempre più persone sono per il commercio equo e solidale, che tiene presente delle norme etiche. Le aziende, secondo questa filosofia, devono rispettare i diritti dei lavoratori, non devono sfruttare il lavoro minorile, devono rispettare l’ambiente, devono pagare in modo equo i dipendenti. Grazie al consumo critico possono essere boicottate le aziende che si comportano in modo riprovevole. Alcune volte nel mondo sono state fatte delle class action alle aziende. Ma questa filosofia è ancora minoritaria. La stragrande maggioranza delle persone segue le mode, considera i prodotti degli status symbol, si identifica in essi. Alcuni si fanno prendere dallo shopping compulsivo. È vero che oggi il cliente talvolta è un prosumer, ovvero è sia consumatore che produttore. Talvolta infatti è un utente attivo, che condivide sui social e sul web le sue esperienze di consumatore, facendo pubblicità positiva o negativa a negozi, locali, aziende. Oggi alcuni recensiscono le loro esperienze su TripAdvisor, su Instagram, eccetera eccetera. Però è altrettanto vero che locali, negozi, aziende possono pagare professionisti per avere una buona immagine ed una ottima web reputation. Infine non tutti condividono le loro esperienze perché non vogliono far sapere i locali che frequentano e tengono alla loro privacy. La maggioranza delle persone non lascia commenti sul web perché non si sente parte in causa, non si sente partecipe di niente, non vuole condizionare gli altri. In estrema sintesi se ne infischia. Insomma la strada della consapevolezza è ancora lunga ed è anche vero che se molti fossero consumatori critici il mercato collasserebbe, imploderebbe.

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